برند مارکتینگ عبارت است از ترویج و تبلیغات محصولات یا خدمات یک برند به گونه‌ای که برند را به عنوان یک مجموعه ارتقا می‌دهد. برند مارکتینگ به معنای ایجاد و حفظ رابطه‌ی بین مشتریان و ویژگی‌های یک برند است. به صورتی که وقتی مردم به آن برند فکر می‌کنند، ویژگی‌های مورد نظر در ذهن آن‌ها تداعی می‌شود.

بازاریابی برند فرآیند ایجاد و رشد رابطه بین یک برند و مصرف‌کنندگان است. بازاریابی برند به جای برجسته کردن یک محصول یا خدمات منفرد، کل برند را تبلیغ می‌کند و از محصولات و خدمات به عنوان نکات مثبت استفاده می‌کند که از برند پشتیبانی می‌کند. هدف بازاریابی برند، ایجاد ارزش برای یک برند و در نتیجه ایجاد ارزش برای یک شرکت است.

در این مقاله، ما یک نمای کلی از همه روش‌های برند سازی، از جمله استراتژی بازاریابی برند، انواع برندها، آگاهی از برند، ارزش ویژه برند، ارتباط برند، و شناخت برند، و همچنین راه حل‌های برند سازی که آمازون به عنوان یک نمونه موفق از آن استفاده کرده است را بیان می‌کنیم.

در ابتدای مسیر بازاریابی برند، سه سؤال اساسی را باید از خود بپرسید:

• چه هدفی دارید؟
• شرکت شما چه کاری انجام می‌دهد؟
• چگونه مطمئن می‌شوید که مخاطبان شما می‌دانند شرکت شما چیست؟

مزایا توجه به برند مارکتینگ

برند مارکتینگ یک دغدغه مهم برای هر شرکت بزرگ یا کوچک است. اما هر چه شرکت بزرگ‌تر باشد، بازاریابی برند اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. همچنین می‌توان گفت که هر چه یک کسب‌وکار بخواهد بزرگ‌تر شود، برندسازی اهمیت بیشتری دارد. دلایل زیادی برای توجه به برند مارکتینگ و بازاریابی برای داشتن یک برند قوی وجود دارد که در ادامه بیان خواهیم کرد.

1- برند مارکتینگ مشتریان جدید در برابر شما قرار می‌دهد

«اگر برندتان را برای بازار تعریف نکنید، آنگاه بازار برند شما را برای شما تعریف می‌کند»

دیوید بریر، کارشناس برندسازی و نویسنده کتاب مداخله برند

اگر کنترل برند خود را به دست نگیرید، این پیام را به بازار ارسال می‌کنید که شرکت شما به اندازه کافی برای داشتن شخصیت اهمیتی ندارد. برندسازی این مشکل را با ایجاد یک تصور منحصر به فرد از شرکت شما حل می‌کند.

برندسازی در ذات، به معنای شناسایی برند شماست. کارشناسان برندسازی توصیه می‌کنند که یک راهنمای سبک برندسازی شامل پالت رنگ، فونت‌ها، سبک‌های گرافیکی و سایر عناصری که همگی به یک سبک بصری هماهنگ کمک می‌کنند، ایجاد کنید. جلوه‌های بصری برند شما مانند لباسی است که شرکت را مشخص می‌کند.

اشتباه نکنید، این چیزی بیشتر از داشتن یک یونیفرم است. هویت برند شما شامل جنبه‌هایی غیر از جنبه‌های بصری مانند اهداف، مأموریت و ارزش‌ها می‌شود. اگر برند شما یک انسان بود، اساساً این همان شخصیتی برای او تعریف می‌کنید. و درست همان‌طور که می‌توانید در اولین ملاقات با یک شخص چیزهای خاصی در مورد او بگویید، برند شما نیز سیگنال‌ها و پیام‌هایی را برای مشتریان جدید ارسال می‌کند.

ایفای نقش فعال در برند مارکتینگ شما را قادر می‌سازد تا پیامی واضح ارسال کنید و به واسطه‌ی آن مشتریان جدید را در اولین برخورد با برندتان جذب کنید.

دوست داشته باشید یا نداشته باشید، این حقیقت ماجرا است. برند مارکتینگ مشتریان جدید، می‌آورد.

2- هدف برند مارکتینگ، مشتریان ایدئال شما است

جذب مشتریان جدید، شامل شناسایی جامعه هدف است و برند مارکتینگ این کار را برای شما انجام می‌دهد.

شناخت جامعه هدف یعنی دانستن اینکه چه کسانی کم‌وبیش احتمال دارد به خرید بروند، چه فروشگاه‌هایی بیشتر برای جمعیت خاصی جذاب هستند و بهترین راه برای دستیابی به آن دسته از مصرف‌کنندگان چیست. محدودیت‌های زمانی، محدودیت‌های درآمد، در دسترس بودن محصولات، دسترسی به خرده‌فروشان آنلاین، همه بخشی از این ماجرا هستند.

با شناخت جامعه هدف، می‌توانید تصاویر بصری نام تجاری و تبلیغات برند مارکتینگ را به صورتی طراحی کنید که مستقیماً برای مشتریان هدف شما جذاب باشد. کلید زدن در موارد خاص مانند موقعیت مکانی و جغرافیایی، سبک زندگی، اجتماعی-اقتصادی، سن و جنسیت، و سایر مشخصات جمعیتی، سیگنال‌های مورد نیاز برای ایجاد تصاویری را در اختیار شما قرار می‌دهد که از لوگو گرفته تا ابزار بازاریابی به سمت مخاطبان هدف شما حرکت کنند.

این کار باعث می‌شود، هزینه اضافی برای بازاریابی کم بازده انجام ندهید.

3- برند مارکتینگ مشتریان وفادار شما را افزایش می‌دهد

«اگر مردم باور داشته باشند که ارزش‌های مشترکی با یک شرکت دارند، به برند وفادار خواهند ماند.»

هاوارد شولتز، مدیر عامل سابق استارباکس

هر شرکتی مشتریان وفادار را می‌خواهد. آن‌ها پایه رشد و موفقیت هر شرکتی هستند. اما سؤال اینجاست که چگونه برند مارکتینگ می‌تواند در این زمینه کمک کند؟

هرچند لازم است که نام تجاری شما برای مشتریان جدید شناسایی شود، اما برند مارکتینگ همچنین شامل شناسایی نام تجاری شما برای مصرف‌کنندگان فعلی شما نیز است. آشنایی با نام تجاری اغلب بخش بزرگی از چیزی است که ما را به خرید ترغیب می‌کند.

اگر مطمئن نیستید منظورم چیست، فقط به آخرین باری فکر کنید که یک سفر جاده‌ای انجام داده‌اید و فقط به این دلیل که تابلوی سبز رنگ استارباکس را دیده‌اید از بزرگراه خارج‌شده‌اید. شما می‌دانستید که رنگ سبز به چه معناست، و می‌دانستید که می‌توانید به فروشگاه اعتماد کنید تا آنچه را که انتظار دارید ارائه کند، حتی اگر قبلاً هرگز به آن مکان خاص نرفته باشید.

استارباکس یک نمونه عالی از برند مارکتینگ است.

به همین ترتیب، برند مارکتینگ یک احساس متقابل بین برند و مشتریان ایجاد می‌کند. پس از اولین تجربه خوب با نام تجاری شما، مشتری شما بیشتر به شرکت وابسته می‌شود. پس از آن، آن‌ها به احتمال زیاد به دنبال تعاملات بیشتر یا خریدهای بیشتر هستند. بازاریابی برند این امر را تسهیل می‌کند و برای مشتری که می‌خواهد وفادار باشد، عملاً این وفاداری را دنبال می‌کند.

بازاریابی برند ارزش‌های شرکتی را که پشت آن قرار دارد منعکس می‌کند. این ارزش‌ها در پیام‌رسانی در برندسازی دیده می‌شوند، مانند سبک تصاویر و برچسب‌ها و شعارهایی که آن تصاویر را همراهی می‌کنند.

یکی از نمونه‌های کلاسیک پیام‌رسانی عالی، خودروی آئودی است. این سازنده خودرو از شعار «پیشرفت از طریق فناوری» استفاده می‌کند، که نشان دهنده برندی است که به پیشرو بودن، همیشه در حال حرکت به جلو و انتخاب هوشمندانه برای مصرف‌کنندگان افتخار می‌کند.

این سبک پیام‌ها به مخاطب انگیزه بیشتری برای شناسایی برند شما و دلیل بیشتری برای وفادار ماندن می‌دهد.

4- برند مارکتینگ به افزایش سهم بازار کمک می‌کند

برند مارکتینگ منجر به وفاداری می‌شود، که در نتیجه آن رشد شرکت اتفاق می‌افتد و همه‌ی این‌ها در جهت افزایش سهم بازار است.

ایجاد یک نام تجاری خوب برای شرکت شما، ارائه‌ی محصولات را آسان‌تر می‌کند، چه ارائه‌ی محصولات کاملاً جدید و یا وارد کردن محصولات قبلی به بازارهای جدید. برند مارکتینگ جای پای شما را محکم می‌کند. در بازار شهرت محصولات باید قبل از خود آن‌ها وارد بازار جدید شود.

5- برند مارکتینگ به شما کمک می‌کند برای آینده برنامه ریزی کنید.

در طول زندگی هر شرکتی، تغییر نام تجاری اجتناب ناپذیر است. کافی است به تاریخچه برخی از بزرگ‌ترین شرکت‌ها که هنوز در حال حاضر هستند نگاهی بیندازید و ببینید که چگونه لوگوها و تصاویر آن‌ها در طول سال‌ها تغییر کرده است.

چیزی که واقعاً شگفت‌انگیز است این است که، گاهی اوقات، ما حتی به یاد نمی‌آوریم که برند هرگز متفاوت بوده است. خاطرات مبهمی از زمانی که استارباکس برای اولین بار به عنوان یک شرکت ظاهر شد، در ذهنم دارم، اما به یاد نمی‌آورم که لوگو با آنچه امروز می‌بینیم متفاوت باشد – و با این حال از زمان لوگوی اصلی خود در دهه 70، سه تغییر عمده را پشت سر گذاشته است.

برند مارکتینگ با کمک پرفورمنس مارکتینگ

پرفورمنس مارکتینگ یک استراتژی تبلیغات آنلاین است که هر سال در دنیای دیجیتال مارکتینگ نقش بزرگ‌تری ایفا می‌کند. پرفورمنس مارکتینگ که تحت عنوان بازاریابی عملکرد نیز شناخته می‌شود، یک استراتژی بازاریابی است که می‌توان نتایج آن را به صورت دقیق اندازه گیری کرد.

این نوع بازاریابی با شاخص‌هایی که برای قسمت پایینی قیف بازاریابی در نظر می‌گیرد، اهدافی که محقق شده‌اند مانند افزایش فروش، افزایش مشتریان وفادار و …. را اندازه گیری می‌کند.

خوب بیایید به صورت دقیق‌تر پرفورمنس مارکتینگ و ارتباط آن با برند مارکتینگ را بررسی کنیم.

به صورت کلی تبلیغات بر اساس عملکرد باید به صورتی باشد که هم‌زمان آگاهی از برند و به تبع بازاریابی برند را نیز انجام بدهد. برای مثال در تبلیغات ویدئوی، بنری و تبدیلات نیتیو باید یک پیام مشترک به مخاطبان ارائه شود.

لازم به ذکر است که یکی از مزیت‌های مهم پرفورمنس مارکتینگ این است که میزان هزینه پرداخت شده تا حد زیادی به سود به دست آمده بستگی دارد. برای مثال می‌توان تبلیغات کلیکی را مثال زد که در این نوع تبلیغات به ازای هر کلیک انجام شده روی آگهی از تبلیغ کننده دریافت می‌شود.

رسانه‌های تبلیغات

در برند مارکتینگ با کمک پرفورمنس مارکتینگ، استفاده ترکیبی از رسانه‌ها برای تبلیغات اهمیت زیادی دارد. پس از اینکه اهداف مشترک برند مارکتینگ و پرفورمنس مارکتینگ مشخص شد، باید برای هر مرحله از قیف بازاریابی نیز هدفی مشخص شود که با دیگر اهداف متناقض نباشد.

رسانه‌های مربوط به بالای قیف بازاریابی

رسانه‌هایی که در قسمت بالایی قیف بازاریابی قرار دارند، هزینه تبلیغات بیشتری دریافت می‌کنند اما در بلند مدت تأثیر به سزایی بر تبلیغات بخش پایینی قیف بازاریابی دارند. این رسانه‌ها که شامل تلویزیون و رادیو هستند، بودجه تبلیغات بیشتری لازم دارند اما قطعاً حذف کردن آن‌ها فقط در صورتی که امکان پرداخت این بودجه را ندارید، قابل توجیه است.

رسانه‌های مربوط به وسط قیف بازاریابی

ویدئو مارکتینگ یکی از استراتژی‌های تبلیغاتی مربوط به وسط قیف بازاریابی است. این ویدئو‌ها مستقیماً برای جامعه هدف آماده می‌شوند و با تأثیر بر ذهن مخاطب، او را برای عملیات خرید و یا نصب آماده می‌کنند.

رسانه‌های مربوط به انتهای قیف بازاریابی

این رسانه‌ها که شامل تبلیغات نصبی و اپلیکیشن‌ها هستند، فاصله کمی با مخاطبین و مشتریان هدف شما دارند. معمولاً در این مرحله با ارائه پیام مناسب به مخاطب به راحتی او را به مشتری وفادار تبدیل می‌کنید.

تبلیغات بنری

تبلیغات بنری در وب سایت‌ها یکی از بهترین روش‌های تبلیغاتی است که در آن تبلیغ کننده به ازای هر کلیک (تبلیغ موفق) هزینه پرداخت می‌کند. تبلیغات بنری به صورت مستقیم برای مشتریان هدف، کسانی که روی تبلیغ کلیک کرده‌اند ارائه می‌شود و به همین دلیل بازدهی آن به ازای هزینه پرداخت شده بسیار بالا است.

تبلیغات بنری که در گوگل انجام می‌شود، آمار و داده‌های بسیار مفیدی را در اختیار تبلیغ دهندگان قرار می‌دهند که از این داده‌ها می‌توان در راستای تدوین استراتژی برای برند مارکتینگ می‌توان از آن‌ها استفاده کرد.

تبلیغات ویدئویی

تبلیغات ویدئویی یکی از سریع‌ترین روش‌های بازاریابی آنلاین است چرا که المان‌های سمعی و بصری همزمان در آن استفاده می‌شود و روی مخاطب تأثیرگذاری بیشتری دارد. تبلیغات ویدئویی می‌تواند در رسانه‌های مختلف از تلویزیون گرفته تا شبکه‌های اجتماعی از جمله اینستاگرام، تیک تاک، یوتیوب و … پخش شود. هر کدام از این بسترها مزیت‌های خاص خود را دارند که با توجه به اهدافی که از برند مارکتینگ دارید، باید آن‌ها را انتخاب کنید.

تبلیغات نیتیو

تبلیغات همسان که به آن تبلیغات نیتیو نیز گفته می‌شود به تبلیغی گفته می‌شود که در آن محتوای تبلیغاتی مشابه دیگر محتوای محیط تبلیغاتی است. برای مثال دیدن یک پست تبلیغ فروشگاه مبلمان در صفحه‌ی اینستاگرام مربوط به دکوراسیون داخلی یک تبلیغ نیتیو نامیده می‌شود.

آمارها نشان داده است که تبلیغات نیتیو تأثیرگذاری بیشتری نسبت به تبلیغات ساده‌ای که در صفحات اینترنت و یا شبکه‌های اجتماعی پخش می‌شود دارد. به عبارتی قرار دادن یک تبلیغ فروشگاه لباس، در صفحه اینترنت که محتوای آن در مورد مد و استایل است بسیار تأثیرگذارتر از زمانی است که این تبلیغ به صورت بنری در پیجی که محتوای آن متفاوت است، قرار بگیرد.

نحوه تدوین استراتژی برای برند مارکتینگ

بدون داشتن یک استراتژی مؤثر برای بازاریابی در یک کسب و کار، موفقیت در بهترین حالت زودگذر و موقتی خواهد بود. برند هویت شرکت و کسب و کار شما را شکل می‌دهد. قبل از شروع فرآیند برند مارکتینگ باید استراتژی مسیر را تدوین کرده باشید. اگر بدون هدف و مشخص کردن مسیر وارد این راه شوید، قطعاً پس از گذشت مدتی تناقضات کار دستتان می‌دهد. به خاطر داشته باشید که در تغییر در برند، هرچند غیر ممکن نیست، اما در عمل بسیار سخت است و در برخی مواقع موجب ریزش جدید مشتریان وفادار می‌شود.

تعریف و ایجاد کمپین‌های قوی برای برند مارکتینگ

کمپین‌های تبلیغاتی متفاوتی وجود دارند که شما باید چند تا و یا حتی همه‌ی آن‌ها در برند مارکتینگ مورد استفاده قرار دهید.

کمپین بصری

این کمپین شامل تعریف المان‌های بصری است که برند شما با آن‌ها شناسایی می‌شود. برای مثال برند پپسی با المان‌های آبی و برند کوکاکولا با المان‌های قرمز شناخته می‌شود. قطعاً وقتی وارد کمپانی پپسی می‌شوید، المان‌های آبی رنگ در لباس‌های فرم، سر رسیدهای روز میز و دکوراسیون اتاق مدیران دیده می‌شود.

کمپین‌ بصری را باید با توجه به جامعه مشتریان هدف تعیین کنید. اگر مشتریان شما نوجوانان کم سن و سال هستند، به سراغ رنگ‌های شاد و جیغ بروید و از رنگ‌های سرد اجتناب کنید.

المان‌های بصری که انتخاب می‌کنید باید در محصولات شما استفاده شوند و حتی‌الامکان باید به صورتی آن‌ها انتخاب کنید که مجبور نباشید از محصولی به محصول دیگر آن را تغییر دهید. برای مثال شکل کلی لیوان‌های استارباکس تقریباً برای همه نوشیدنی‌ها و شیک‌های این برند یکسان است. سایز آن تغییر می‌کند اما شاهد تغییر محسوسی در شکل لیوان‌ها نیستیم.

ارسال پیام واحد به مخاطب

همه تبلیغات شما چه در هرم قیف بازاریابی و چه در بالای آن، باید پیام واحدی را به مخاطب ارائه کنند. مشتریان شما باید با یک نگاه به تبلیغات شما، چه ویدئویی، چه بنری و چه آگهی تلویزیونی و رادیویی، همان ابتدای کار متوجه برند شما بشوند.

برای مثال یک پیام واحد در همه آگهی‌های کوکاکولا «Drink Cold، خنک بنوشید» است. شما یک صفحه قرمز ساده را فرض کنید که هیچ لوگو و آرمی از کوکاکولا روی آن قرار ندارد و فقط یک جمله «خنک بنوشید» روی آن نوشته شده است. بدیهی است که با دیدن همین صفحه قرمز ساده و همین پیام، برند کوکاکولا در ذهن شما نقش می‌بندند. این تعریف کمپین بصری قوی و پیام واحد برای یک برند است.

کمپین‌های تبلیغاتی

استفاده از کمپین‌های تبلیغاتی برای مثال تبلیغات ویدئویی، کلیکی و بنری، باید مرحله‌به‌مرحله و به صورت از پیش برنامه ریزی شده باشد. عجله نکنید و به یک‌باره همه کمپین‌هایتان را رو نکنید. بهتر است آهسته ولی پیوسته قدم بردارید.

اینکه به صورت ناگهانی در بازار اعلام حضور کنید و پس از مدتی غیب شوید، اصلا ایده مناسبی نیست. در هنگام تدوین استراتژی برند مارکتینگ حتما باید بودجه‌ی تبلیغات را به صورتی مدیریت کنید که در صورت بازدهی دیرتر تبلیغات، بتوانید تا مدتی به کار خود ادامه دهید و کمپین‌های تبلیغاتی شما همچنان فعال باشند.