دلایل جذابیت پرفورمنس مارکتینگ!
اینترنت برای همیشه نحوه‌ی مرور و خرید محصولات توسط مصرف کنندگان را تغییر داده است. طبیعتاً این تحول، تغییراتی در نحوه‌ی تبلیغات و فروش شرکت‌ها و کسب و کارهای متفاوت را نیز موجب شده است. امروزه بازاریاب‌ها این امکان را دارند که داده‌های کمپین‌ها را به صورت شبانه روزی جمع آوری کرده و در صورت لزوم اندازه گیری نمایند. شفافیت داده‌ها برای آن‌ها این امکان را فراهم می‌آورد تا نسبت به بهبود کمپین‌های خود اقدام نموده و در نتیجه عملکرد بهتری داشته باشند. به همین دلیل است که به این نوع از بازاریابی، بازاریابی نتیجه گرا و یا “Performance Marketing” گفته می‌شود. در این مقاله از آژانس پرفورمنس مارکتینگ پاسخ به معرفی و بررسی بازاریابی عملکردی خواهیم پرداخت.
برای خواندن سریع هر بخش، روی عنوان آن کلیک کنید
پرفورمنس مارکتینگ دقیقاً چگونه تعریف می‌گردد؟
پرفورمنس مارکتینگ اصطلاحی است که برای کمپین‌های بازاریابی آنلاین در نظر گرفته می‌شود، یعنی جایی که تبلیغ کنندگان به شرکت‌های بازاریابی یا بسترهای تبلیغاتی برای نتایج به دست آمده هزینه ای را می‌پردازند. بر خلاف بازاریابی سنتی و ارگانیک، پروفورمنس مارکتینگ به طور مشخص به منظور هدایت اقدامات (عملکرد)، ردیابی و اندازه گیری میزان موفقیت آن‌ها استفاده می‌گردد.
در حالی‌که شرکت‌های بزرگ توانایی هزینه کردن میلیون‌ها دلار برای تبلیغات و برندسازی خود را دارند، اکثریت مشاغل تنها می‌توانند بر کمترین میزان بودجه در این زمینه تمرکز کرده تا بتوانند سودده باقی بمانند. بازاریابی عملکردی یا همان پرفورمنس مارکتینگ اختیار را در دستان تبلیغ کننده قرار می‌دهد. شما اقدام را تعیین نموده و پس از تکمیل شدن و به نتیجه رسیدن آن هزینه ای را پرداخت می‌کنید، خواه این اقدام فروش باشد، یا کلیک و یا هر چیز دیگر. به بیان ساده تر می‌توان گفت، هزینه‌های بازاریابی عملکردی بر اساس نتایجی که حاصل می‌شود محاسبه می‌گردد.
چه چیزی باعث متفاوت بودن Performance Marketing می‌شود؟
همان‌طور که می‌دانید، در اکثریت انواع تبلیغات سنتی، تبلیغ کننده هزینه ای را برای فضای مورد نظرش برای تبلیغات فارغ از عملکرد و نتیجه می‌پردازد. این هزینه می‌تواند صدها تا هزاران دلار را در بگیرد. شاید بتوان گفت مهم‌ترین دلیل تفاوت بازاریابی عملکردی همین تفاوت در محاسبه و پرداخت هزینه باشد. همان‌طور که پیش‌تر ذکر شد در پرفورمنس مارکتینگ فقط هزینه‌ی تبلیغات برای معاملات و نتایج مثبت و موفق پرداخت خواهد شد.
بازاریابی عملکردی در مقایسه با بازاریابی برندسازی
در بازاری که از برندهای متفاوت اشباع شده است، برجسته شدن و برجسته ماندن یک چالش مهم به حساب می‌آید. به همین دلیل می‌توان اذعان کرد که نام تجاری از اهمیت ویژه ای برخوردار است. راه‌های زیادی برای افزایش آگاهی از نام تجاری یا همان برند وجود دارد که از جمله مشهورترین آن‌ها می‌توان به کمپین‌های رسانه‌های اجتماعی، تبلیغات بومی و بازاریابی محتوایی اشاره نمود. برخی از این موارد در زیر چتر بازاریابی عملکردی قرار می‌گیرند، چرا که قابل اندازه گیری بوده و تبلیغ کنندگان تنها هزینه‌ی اقدامات خاص را پرداخت می‌نمایند.
بازاریابی عملکردی در مقایسه با بازاریابی وابسته
بازاریابی وابسته یا “Affiliate Marketing” را می‌توان یقیناً زیرمجموعه ای از بازاریابی عملکردی به شمار آورد، چرا که کاملاً توسط معیارها و اهداف هدایت می‌گردد. بازاریاب وابسته به نمایندگی از صاحب یک کسب و کار و با هدف افزایش ترافیک، کلیک و فروش محصولات و یا خدمات آن فرد تبلیغ می‌کند. شرکت وابسته تنها برای اقدامات انجام شده از قبیل کلیک، تبدیل یا lead هزینه دریافت می‌نماید.
نحوه‌ی اندازه گیری نتایج در بازاریابی عملکردی
عنصر بسیار تعیین کننده در بازاریابی عملکردی “ROI” است. نرخ بازگشت سرمایه و یا “Return On Investment” که به اختصار ROI خوانده می‌شود، در حقیقت نرخ پول به دست آمده به نسبت میزان پول سرمایه گذاری شده است. در بازاریابی عملکردی هر گونه فعالیت و اقدام در برابر KPI های از پیش تعریف شده، اندازه گیری، گزارش و تجزیه و تحلیل می‌شود. “Key Performance Indicator” که به طور اختصار KPI خوانده می‌شود، به معنی شاخص کلیدی عملکرد و در واقع متغیری قابل اندازه گیری است. این متغیر نشان دهنده‌ی میزان موفقیت در رسیدن به اهداف کلیدی می‌باشد. با استفاده از همین KPI در پرفورمنس مارکتینگ عملکرد یک کمپین را می‌توان درک کرد و نسبت به بهینه سازی آن اقدام نمود.
ROI قابل اندازه گیری کلید موفقیت در بازایابی دیجیتال (Digital Marketing) می‌باشد، به همین دلیل می‌توان گفت ردیابی آن به طور منظم از اهمیت ویژه ای برخوردار است. ابزارهای متعددی به منظور بهینه سازی عملکرد وجود دارند. اما لازم است بدانید نسبت به انتخاب و استفاده‌ی هر کدام که اقدام می‌نمایید، می‌بایست زمان کافی و مناسب به کمپین خود اختصاص داده تا داده‌ها را جمع آوری کند. هر چه داده‌ها و اطلاعات بیشتری داشته باشید، طبیعتاً بینش عمیق‌تری خواهید داشت. در نتیجه امکان بهینه سازی دقیق‌تر و مؤثرتری وجود خواهد داشت.
معیارهای کلیدی در پرفورمنس مارکتینگ
در ادامه‌ی این مطلب برخی از معیارهای کلیدی و KPI هایی که غالباً در بازاریابی عملکردی مورد استفاده قرار می‌گیرند آورده شده است:
- CPM
CPM مخفف “Cost Per Mille” و یا “Cost Per Thousand” است و در حقیقت هزینه ای است که تبلیغ کننده برای هر 1000 نمایش تبلیغات دیجیتال می‌پردازد. CPM اقدامی را که بینندگان تبلیغ انجام داده اند اندازه گیری نمی‌کند، بلکه تنها قیمت نمایش تبلیغ را تعیین می‌نماید. برخی از افرادی که در زمینه‌ی بازاریابی عملکردی فعالیت دارند کمتر بر CPM تمرکز کرده و در عوض توجه و تمرکز بیشتر خود را بر معیارهایی قرار می‌دهند که معنای مشخص و مبتنی بر عملکرد دارند.
- CPC
“Cost Per Click” که به صورت اختصار CPC خوانده می‌شود، به معنای هزینه به ازای هر کلیک است. هزینه به ازای کلیک در حقیقت به معنی پرداخت هزینه به ازای هر مرتبه ای است که بیننده یا مخاطب بر روی تبلیغ کلیک می‌نماید. می‌توان گفت CPC در مقایسه با CPM شاخص بهتری به حساب می‌آید، چرا که بیننده در واقع اقدامی انجام داده که همان کلیک کردن بر روی تبلیغ بوده است. هر چقدر CPC بالاتر باشد، به این معنی است که احتمالاً مقدار تبدیل بیشتر است. یه عنوان مثال، یک برند خودروی لوکس ممکن است CPC بالاتری را تعیین نماید، در نتیجه مخاطبان بسیار کمتری از مشتریان بالقوه که امکان خرید یک ماشین گران قیمت را دارند مورد هدف قرار می‌دهد. هزینه‌ی کلیک بیشتر است، اما بازده بالقوه نیز بسیار بیشتر خواهد بود.
- CPA
CPA مخفف عبارت “Cost Per Action” است و عملکرد کمپین را با توجه به یک اقدام خاص که می‌خواهید مخاطبان انجام دهند، اندازه گیری می‌کند. این اقدام می‌تواند مواردی متنوع را در بر بگیرد، مانند دانلود یک کتاب الکترونیکی، ثبت نام یا خرید اشتراک، خرید یک محصول،… در پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی، اقدامی که توسط مشتریان بالقوه انجام می‌پذیرد مهم‌ترین نتیجه‌ی ملموس و قابل اندازه گیری به حساب می‌آید. بنابراین CPA را می‌توان به عنوان یکی از مهم‌ترین و البته محبوب‌ترین معیارها به شمار آورد.
- LTV
این معیار بر ” ارزش مادام العمر ” یا ” ارزش طول عمر ” پیش بینی شده‌ی یک مشتری در کل رابطه‌ی وی با شرکت و یا یک برند مشخص متمرکز است. به طور کلی و به صورت خلاصه می‌توان گفت LTV تمامی پولی است که یک مشتری در طول عمر خود بابت خرید خدمات و یا محصولات یک کمپانی و یا کسب و کار پرداخت می‌نماید. به لطف قابلیت‌های اندازه گیری متفاوت، LTV به سرعت به یک معیار بسیار محبوب تبدیل شده است، چرا که با استفاده از آن بازاریاب‌ها قادر خواهند بود استراتژی‌های اساسی خود را در جهت افزایش ROI تعیین کنند.
تاکتیک‌های بازاریابی عملکردی
به لطف فناوری جدید و تغییر رفتار مصرف کنندگان، بازاریابی عملکردی در طول زمان تکامل یافته است. ابزارهای موجود و گزینه‌های هدف گیری پیشرفت‌های قابل توجهی را به خود دیده و به متخصصانی که در زمینه‌ی بازاریابی عملکردی فعالیت دارند راه‌های بیشتری برای ایجاد کمپین‌ها با عملکرد بهتر و بالاتر برای مخاطبان مختلف و اهداف مختلف می‌دهد.
SEM
یکی از انواع و بخش‌های بازاریابی عملکردی، “Search Engine Marketing” است که به صورت مختصر SEM نامیده می‌شود. SEM به عنوان قرار دادن تبلیغات پولی در صفحات نتایج موتورهای جستجو تعریف می‌شود. این نوع از بازاریابی عملکردی بسیار مؤثر بوده چرا که کاربر را در معرض تبلیغات بسیار هدفمند مربوط به محصول و یا خدماتی که در جستجوی آن است قرار می‌دهد. و این اتفاق دقیقاً لحظه ای می‌افتد که شانس زیادی برای جلب توجه و علاقه‌ی وی وجود دارد.
Native Advertising
یکی دیگر از تاکتیک‌های بازاریابی عملکردی، تبلیغات بومی و یا همان “Native Advertising” است. می‌توان گفت تبلیغات بومی از تبلیات نمایشی مؤثرتر است، چرا که شبیه تبلیغ نبوده و در نتیجه تجربه‌ی کاربر را دچار اختلال نمی‌کند. با استفاده از ابزارهای مربوطه، تبلیغات بومی کاملاً قابل اندازه گیری است.
چطور یک استراتژی مناسب برای بازاریابی عملکردی تعیین کنیم؟
انواع متفاوتی از کانال‌ها و کمپین‌های بازاریابی عملکردی وجود دارند، بنابراین نمی‌توان گفت تنها یک راه برای تعیین و اعمال استراتژی در این نوع از بازاریابی وجود دارد. با این حال، مراحلی که در ادامه آمده به عنوان گام‌های اصلی در ایجاد یک استراتژی بازاریابی عملکردی از هر نوع و برای هر مخاطبی می‌باشد.
گام اول: هدف کمپین خود را مشخص نمایید.
قبل از اینکه بتوانید موفقیت هر کمپین را اندازه گیری نمایید، لازم است نسبت به اهداف آن آگاه باشید. در حقیقت تعیین اهداف قبل از راه اندازی یک کمپین به عنوان اساس بازاریابی عملکردی تعریف می‌گردد. بسیاری از بسترهای تبلیغاتی از شما می‌خواهند که قبل از ایجاد تبلیغات یا راه اندازی کمپین‌های تبلیغاتی اهداف خود را تعیین کنید. چرا که این اهداف شما است که تعیین می‌نماید تبلیغات شما در چه مکانی و به چه افرادی نمایش داده شود.
گام دوم: کانال و یا کانال‌های دیجیتالی خود برای تبلیغات را انتخاب کنید.
در بازاریابی عملکردی بهتر است از کانال‌های متفاوتی استفاده کنید تا اینکه بر روی یک کانال به طور منحصر تمرکز نمایید. این موضوع به گسترش تبلیغات و افزایش شانس موفقیت آن کمک فراوانی می‌کند. به دنبال کانال‌هایی باشید که به احتمال زیاد مخاطبان خود را در آن‌ها پیدا خواهید کرد.
گام سوم: کمپین خود را راه اندازی کرده و به دیگران معرفی نمایید.
پس از شناسایی مخاطبان هدف، درک خواسته‌های آن‌ها و تمرکز بر رفع نیازهای آن‌ها، نوبت به ایجاد کمپین می‌رسد. هر چقدر بیشتر مخاطبان هدف خود را بشناسید و نسبت به نکات جذاب محصول یا خدمات خود برای آن‌ها بیشتر آگاه باشید، طراحی و زمان بندی کمپین نیز آسان‌تر خواهد بود.
گام چهارم: کمپین خود را اندازه گیری کرده و در صورت لزوم نسبت به بهینه سازی آن اقدام نمایید.
کار واقعی پس از راه اندازی و معرفی کمپین آغاز می‌گردد. کمپین‌های عملکردی از لحظه ای که شروع به کار می‌کنند در حال تولید داده هستند. پیگیری تجزیه و تحلیل و معیارها به منظور تعیین موفقیت هر کدام از منابع امری مهم تلقی می‌گردد.
گام پنجم: مشکلات احتمالی را شناسایی کرده و برای حل آن‌ها راه حل‌هایی را در نظر داشته باشید.
همانند هر کمپین بازاریابی، برخی از چالش‌ها و مشکلات احتمالی در راه بازاریابی عملکردی نیز وجود خواهند داشت. یکی از مهم‌ترین راه‌های کاهش مشکلات احتمالی، تمرکز بر روی شبکه‌ها و بسترهای با کیفیت بالا به شمار می‌آید. در این‌گونه شبکه‌ها به مسائلی مانند ایمنی نام تجاری، … به طور قابل لمس اهمیت داده می‌شود.
همان‌گونه که در این مقاله ذکر شد، بازاریابی عملکردی یکی از بهترین و منطقی ترین روش‌های بازاریابی به شمار می‌رود. بازاریابی عملکردی نه تنها قابل اندازه گیری است، بلکه از ریسک کمتری برخوردار بوده و قابلیت بهینه سازی زیادی را نیز داراست. در صورت برخورداری از یک کمپین کاربردی و مناسب بازاریابی عملکردی، کسب و کار شما به طرز قابل توجهی پیشرفت و توسعه پیدا خواهد کرد.
