به نظر شما عامل شکست خوردن یک تولیدکننده چیست؟ تولید محصول نامناسب؟ آیا تا به حال به این فکر کرده‌اید که ویژگی‌های محصول تا چه اندازه در موفقیت یک تولیدکننده مؤثر است؟

بگذارید برایتان خیلی صریح بگویم، که همه این‌ها بستگی به بازاریابی محصول و یا همان پروداکت مارکتینگ دارد. در واقع اگر در این بخش درست عمل نکنید، فرقی نمی‌کند که محصول شما چقدر خوب باشد و چقدر متناسب با بازار هدف باشد، تجارت شما محکوم به شکست است.

کسب و کارهای زیادی وجود داشتند که با یک ایده‌ای بسیار خاص و فوق العاده شروع کردند. کار خود را مرحله به مرحله پیش بردند و یک محصول بی‌عیب و نقص تولید کردند، اما در نهایت نتوانستند در بازار موفق باشند.

در این مقاله از مجله پاسخ ضمن تعریف پروداکت مارکتینگ و بازاریابی محصول، مزایا و دلایل تمرکز بر این نوع بازاریابی را مورد بحث و بررسی قرار خواهیم داد.

تعریف پروداکت مارکتینگ یا بازاریابی محصول

بازاریابی محصول یک فرآیند کارشناسی و دقیق برایی معرفی یک محصول به مخاطب و وارد کردن آن به بازار مشتریان هدف است. این فرآیند فقط شامل معرفی محصول در بازار نیست، بلکه باید جایگاه محصول در بازار را تثبیت کرده و نسبت به بقیه‌ی رقبا آن را تمییز دهد.

به عبارتی پروداکت مارکتینگ تازه پس از معرفی یک محصول در بازار شروع می‌شود. محصول معرفی شده باید در بازار و همچنین ذهن مخاطبان تثبیت شود.

آموزش نحوه‌ی استفاده از محصول و همچنین جمع آوری نظر مشتریان پس از استفاده از محصول تنها بخشی از فرآیند پروداکت مارکتینگ هستند که باید تا مدت طولانی پس از معرفی محصول جدید به صورت مداوم انجام شوند.

یک شبکه ارتباطی کلیدی بین محصولات جدید و مشتریان در بازار وجود دارد که تحت عنوان پروداکت مارکتینگ و یا بازاریابی محصول شناخته می‌شود. این رشته چند وجهی اجزای اصلی فروش شامل بازاریابی و مشتری مداری را برای به اشتراک گذاشتن یک محصول جدید با بازار، گرد هم می‌آورد. بازاریابی محصول بر بازاریابان محصول به عنوان نقش منحصر به فرد برای زنده کردن محصولات و فروش آن‌ها تکیه می‌کند.

بازاریابان محصول چه کسانی هستند؟

بازاریابان محصول کسانی هستند که در مورد موقعیت محصول شما در بازار را تعریف و بیان می‌کنند. آن‌ها یک طرح ایجاد می‌کنند و در بخش‌ها و تیم‌ها کار می‌کنند تا محصولات را به مشتریان ارائه دهند. این کارشناسان منحصر به فرد محصول، مسئول همه چیز از راه اندازی محصولات جدید و ایجاد آگاهی گرفته تا ثبت نام کاربران، تبدیل فروش و افزایش درآمد هستند.

پروداکت مارکتینگ چیست؟

پروداکت مارکتینگ، هنر و علم تعیین موقعیت محصول شما در بازار و رساندن آن به افرادی است که می‌خواهند از آن استفاده کنند. پروداکت مارکتینگ، با پایه‌گذاری یک استراتژی در مورد محصول موجود شروع می‌شود و آن را به یک برنامه بازاریابی برای ایجاد آگاهی، تبدیل فروش و افزایش درآمد تبدیل می‌کند.

یک رویکرد متداول برای بازاریابی محصول از ترکیبی از تحقیقات بازار و همکاری نزدیک در بخش‌های مختلف است. به عنوان مثال، تیم‌های بازاریابی محصول و مدیریت محصول، از نزدیک با یکدیگر همکاری خواهند کرد. این تیم‌ها اطلاعاتی که در مورد محصول و بازار هدف دارند با هم به اشتراک می‌گذارند و در نهایت هر تیم از این اطلاعات در جهت پیشرفت خود استفاده می‌کند.

هسته اصلی رویکرد بازاریابی محصول، شخصی است که در نقش بازاریاب محصول یا مدیر بازاریابی محصول فعالیت می‌کند. بازاریابان محصول کسانی هستند که همه چیز را در مورد محصول شما می‌دانند. آن‌ها سفیر بین بخش‌ها و کسی هستند که به مشتریان شما گوش می‌دهند. در اینجا نگاهی به آنچه که بازاریابان محصول واقعاً انجام می‌دهند، می‌اندازیم.

بازاریابان محصول واقعاً چه می‌کنند؟

بازاریابان محصول می‌توانند به صورت شناور روان بین زمینه‌های فروش، محصول، بازاریابی و ارتباط با مشتری حرکت کنند. ممکن است در یک روز آن‌ها را هم در یک جلسه عملیات بازاریابی، هم در جلسه نقشه راه توسعه محصول و هم جلسه ارتباط با مشتری ببینید. پس آن‌ها در کدام تیم هستند؟ آن‌ها اغلب در تیم بازاریابی قرار می‌گیرند – اما می‌توانند با تیم محصول نیز همکاری داشته باشند. صرف نظر از ساختار سازمانی تیم، آن‌ها همیشه از نزدیک با مدیران محصول کار می‌کنند.

بنابراین یک بازاریاب محصول دقیقاً چه کاری انجام می‌دهد؟ آن‌ها با تعیین موقعیت محصول در بازار شروع می‌کنند، یک استراتژی راه اندازی، یک برنامه ارتباطی و عملکرد بلندمدت ارائه می‌دهند و اجرای بازاریابی را در بین تیم‌ها سازماندهی می‌کنند. هرچند گفتن این فرآیند آسان است، اما انجام آن پیچیده است. برای مثال فقط تعیین موقعیت محصول در بازار می‌تواند چرخه‌های تحقیقاتی طولانی را به خود اختصاص دهد و نیاز به مصاحبه کارشناسی با مشتری دارد.

مزایا و دلایل تمرکز بر این نوع بازاریابی

فرض کنید یک کلاه ساحلی بسیار زیبا طراحی و تولید کرده‌اید که کیفیت بسیار بالایی نیز دارد. اما این کلاه فوق العاده زیبا را در جعبه‌های تیره‌ رنگ که داخل آن مشخص نیست به بازار عرضه می‌کنید. مشتری نمی‌توان  ابعاد کلاه، رنگ آن و از همه مهم‌تر زیبایی آن را ببیند، پس احتمال اینکه این محصول شما را بخرد بسیار کم است.

بگذارید یک مثال خوشمزه بزنیم. فرض کنید شما تولیدکننده شکلات هستید و شکلات‌های بیسکوییتی بسیار خوشمزه تولید می‌کنید. بسته‌بندی شکلات‌های شما یک بسته‌بندی آبی رنگ ساده است. خوب در این صورت فقط خود شما می‌دانید که داخل این بسته آبی رنگ ساده یک شکلات بیسکوییتی خوشمزه قرار دارد.

خوب فکر کنم توانستم تا اینجای کار را برایتان به خوبی توضیح دهم. فقط کیفیت محصول و طراحی آن نیست که مهم است. شما باید روی بازاریابی محصول که از بسته‌بندی آن شروع می‌شود کار کنید.

در نهایت محصول است که مهم است.

هرچند که برند نیز حرف‌های زیادی برای گفتن دارد، اما این محصول شماست که همیشه همراه مشتری است. فرض کنید اگر گوشی‌های موبایل آیفون کیفیت مناسبی نداشتند، آیا کمپانی اپل می‌توانست این اندازه فروش در سطح جهانی، تنها با تکیه بر برند داشته باشد؟

چگونه و از کجا شروع کنیم؟

پروداکت مارکتینگ یک فرآیند پیچیده و عجیب و غریب است که نیازمند یک نقشه‌ی مسیر دقیق و از پیش تعیین شده است. اگر بدون برنامه‌ریزی وارد این مسیر شوید، نه تنها هزینه‌ی تبلیغات زیادی را متحمل می‌شوید که هیچ نتیجه‌ای برای شما در بر نداشته است، بلکه شانس موفقیت محصولتان در بازار را نیز برای همیشه از دست خواهید داد.

خوب بیایید تا با هم مراحل بازاریابی محصول و اینکه از کجا باید شروع کنیم را بررسی کنیم.

1- مرحله‌ی اول آماده سازی است.

در این مرحله باید یک طرح جامع را آماده کنید. روش بازاریابی محصول را مشخص کرده و ب  اساس آن اهداف و استراتژی‌ها را مشخص کنید. باید بدنید بازار هدف شما کدام قشر از جامعه هستند و بر اساس علایق و ویژگی‌های این جامعه هدف، ابزار بازاریابی را مشخص کنید.

کانال‌های حیاتی و مهم برای معرفی محصول را مشخص کنید و بر اساس آن تیم فروش را تعیین کنید. تاریخ عرضه محصول در این مرحله مشخص می‌شود که البته در مراحل بعدی با توجه به استراتژی‌های پروداکت مارکتینگ ممکن است تغییر کند. ولی در این مرحله حتما یک تاریخ اولیه برای معرفی محصول و ارائه آن به بازار تعیین کنید.

عملکرد رقبایی که محصولی مشابه محصول شما تولید می‌کنند را بررسی کنید. پیش‌تر گفته‌ایم که یکی از رسالت‌های مهم پروداکت مارکتینگ ایجاد تمایز بین محصول شما و رقبایتان در بازار است.

برای شروع فرآیند پروداکت مارکتینگ ابتدا یک جلسه تشکیل دهید و در این جلسه باید به سوالات زیر پاسخ دهید:

• این محصول / خدمات در واقع چه کاری انجام می‌دهد؟
• چگونه انتظار داریم مردم از این محصول / خدمات استفاده کنند؟
• مزایای واقعی این محصول / خدمات برای مشتری چیست؟ آیا در وقت یا پول آنها صرفه جویی می‌کند؟
• چقدر آسان یا سریع می‌توان به مزایای این محصول / خدمات پی برد؟
• چه محصول مشابه دیگری در حال حاضر وجود دارد و چرا یک مشتری باید خرید همیشگی خود را تغییر دهد؟
• آیا مدل ROI وجود دارد که بتوانیم نشان دهیم؟

2- مرحله قبل از معرفی

ابزارهای لازم برای ارائه محصول به بازار را آماده کنید. یکی از این ابزارها سمپل و یا نمونه‌هایی هستند که باید به بهترین شکل ممکن تولید شوند. حتماً برخی مواقع دیده‌اید که سمپل‌ها حتی کیفیتی بیشتر از محصول اصلی دارند. پس تحت هیچ شرایطی دنبال سمپل ارزان قیمت نباشید. بسته‌بندی سمپل و نمونه نمایانگر کیفیت محصول اصلی است. پس در این زمینه سنگ تمام بگذارید.

ابتدا تعدادی از این سمپل‌ها را به دوستان و آشنایان بدهید و بازخورد آن‌ها را دریافت کنید. در نظر داشته باشید که توجه به نظرات منفی و سعی در رفع آن‌ها در این مرحله بسیار ارزان‌تر و راحت‌تر خواهد بود، تا اینکه پس از عرضه محصول به بازار بخواهید این کار را انجام دهید.

متن و پیامی که هنگام ارائه محصول قرار به مخاطب ارائه شود را آماده کنید. تبلیغات در همه‌ی رسانه‌ها باید یکپارچه باشد و حول این پیام بچرخد.

ویدئوهایی کوتاه برای شبکه‌های اجتماعی آماده کنید که در آن محصول آنباکسینگ شده و نحوه‌ی استفاده از آن آموزش داده می‌شود.

تمامی پرسنل و افرادی که قرار است در زمینه‌ی ارائه این محصول و فروش آن فعالیت کنند باید از آموزش‌های لازم برخوردار باشند.

کالا را قیمت گذاری کنید. در قیمت گذاری کالا باید چند عامل مهم از جمله قیمت کالای رقبا، سود دهی و همچنین جامعه هدف را در نظر بگیرید.

کمپین‌های تبلیغاتی را با تمام قدرت شروع کنید و یک استقبال بی نظیر برای ورود محصولتان به بازار آماده کنید.

3- معرفی محصول

شاید در ابتدای کار علی رغم تبلیغات و کیفیت بالای محصول خریدار تمایل چندانی برای خرید نداشته باشد. باید سعی کنید او را با دادن اشانتیون ترغیب به خرید کنید. در این مرحله خیلی به سود دهی فکر نکنید. شما در حال درست کردن فونداسیون یک ساختمان قوی و مهم هستید.

ارائه روش‌های مختلف پرداخت کمک زیادی به افزایش فروش می‌کند. برخی مواقع امکان خرید اقساطی یک عامل وسوسه کننده برای خرید است.

بسته‌بندی محصولات باید شیک و وسوسه کننده باشد و از همه مهم‌تر در همان نگاه اول نمایانگر محصول شما باشد. برای مثال اگر شکلات تولید می‌کنید و شکلات شما درای مغز فندق است، بهترین کار این است که تصویر شکلات با مغز فندق روی بسته بندی آن درج شود.

صادق بودن با مخاطبین و مشتریان درباره کیفیت محصول بسیار مهم است. در نظر داشته باشید که خرید اول شروع یک رابطه بین شما و خریدار است و اساس و اصل مهم در هر رابطه جلب اعتماد است. اگر ادعای کیفیت داشته باشید ولی در عمل چیزی دیگری ارائه دهید، قطعاً دوباره دیدن مشتری که از شما یک بار خرید کرده، کمی دور از انتظار خواهد بود.

4- انتخاب زمان معرفی محصول

زمان معرفی محصول باید بسیار حساب شده و کارشناسی شده تعیین شود. برای مثال زمان معرفی یک بستنی خوشمزه، قطعاً پاییز و زمستان نیست. همچنین زمان معرفی یک کاپشن برای فصل سرد تابستان نخواهد بود. بر اساس نیاز بازار و شرایط اقدام کنید. اگر قصد دارید غذای آماده وارد بازار کنید بهترین زمان معرفی دو هفته قبل از ماه رمضان است. در این ماه رستوران‌ها و غذاخوری‌‌ها تعطیل هستند و افرادی که نمی‌توانند روزه بگیرد، به دنبال یک غذای آماده برای ناهار سر کارشان هستند.

 

5- مرحله بعد از معرفی و عرضه محصول

فرض می‌کنیم تا اینجای کار همه جیز خوب پیش رفته است. صبر کنید، این پایان ماجرا نیست. از این جا به بعد برای شما خیلی اهمیت دارد. محصولات بسیاری را دیده‌ایم که با سر و صدای زیاد وارد بازار شده‌اند و کمی بعد از دور خارج شده‌اند و جای خود را به دیگر رقبا داده‌اند.

باید بتوانید خودتان را در این مرحله حفظ کنید.

به بازخورد مشتریان توجه کنید. اولین رقابت شما با خودتان است. باید سعی کنید نقاط منفی را کمتر و کمتر کنید.

بخش پشتیبانی تلفنی و آنلاین اهمیت زیادی دارد. در برخی مواقع شکایت مشتری نه از محصول بلکه از نحوه برخورد فروشنده، نحوه بسته بندی و نحوه ارسال است. در نظر داشته باشید که در این مرحله باید رضایت مشتری را جلب کنید. این مشتری می‌تواند به مشتری وفادار شما تبدیل شود و یا برای همیشه با محصولات شما خداحافظی کند. این شما هستید که این موضوع را انتخاب می‌کنید.

6- پروداکت مارکتینگ را متوقف نکنید.

اینکه به سقف فروشی مشخصی رسیده‌اید که از آن راضی هستید، بدین معنی نیست که می‌توانید فروش را متوقف کنید. باید سعی کنید در همه ابعاد تبلیغات و بازاریابی محصول را با شدت کمتر، اما به صورت پیوسته حفظ کنید.

اگر تغییراتی را در محصول ایجاد کردید، باید مجدداً شدت تبلیغات و استراتژی تبلیغات را بازبینی کنید و در این مورد این تغییر با مخاطبان صحبت کنید. باید بتوانید آن‌ها را قانع کنید که این تغییرات در جهت بهبود کیفیت محصول و رضایت آن‌ها انجام شده است.

7- کمپین‌های تبلیغاتی متنوع را امتحان کنید.

چه کسی می‌تواند بگوید که کدام کمپین تبلیغاتی بهتر است و بازدهی بیشتری دارد؟!!

برای پیشرفت و فروش هر چه بیشتر محصولات کمپین‌های تبلیغاتی مختلف را امتحان کنید. باید ببنید که کدام کمپین تبلیغاتی برای بازار هدف شما مناسب است. پس از اجرای یک کمپین تبلیغاتی عجله نکنید و اثر آن بر میزان فروش را بسنجید. پشت سر هم و بدون وقفه اجرا کردن کمپین‌های تبلیغاتی فرصت بررسی و کارشناسی بازار را از شما می‌گیرد.

اگر تبلیغات بنری و کلیکی برای شما بازدهی بیشتری دارد، باید بخش بیشتری از بودجه تبلیغات خود را در این زمینه هزینه کنید. برعکس این موضوع نیز صادق است. اگر تبلیغات کلیکی بازدهی کمی برای فروش محصولات شما داشته است، باید بخش کمتری از بودجه تبلیغات را در این بخش هزینه کنید.

استراتژی تبلیغاتی پروداکت مارکتینگ

1- بر مزایای محصول خود تأکید کنید.

نکته دیگری که باید بررسی شود این است که چقدر طول می‌کشد تا مزایایی که ما ادعا می‌کنیم محصول / خدمات دارد، محقق شود. در حالت ایده آل هر چه سریع‌تر، بهتر است، اما باید سطحی از انتظارات با مشتری تنظیم شود، در غیر این صورت سیل عظیم انتقاد مشتریان در راه خواهد بود.

2- خدمات پرداخت متنوع ارائه دهید.

نگاهی به خدمات پرداخت کمپانی اپل بیندازید. هرچند که این کمپانی فروش زیادی در سطح جهانی دارد، اما هنوز فروش اقساطی را از دست نداده است. شاید با خود فکر کنید که فروش اقساطی سود چندانی ندارد. بله سود آن کمتر است. اما اگر مشتری نتواند محصول شما را خریداری کند، به سراغ محصول کمپانی رقیب خواهد رفت  این قطعاً چیزی نیست که شما آن را بخواهید.

امکان پرداخت از طریق ارزهای دیجیتال، امکان فروش آنلاین و فروش حضوری، همه از جمله مواردی هستند که روی میزان فروش محصول شما اثر مستقیم دارند.

3- محصول را به صورت گسترده عرضه کنید.

فرض کنید تبلیغات شما به صورت گسترده در سطح تمام شبکه‌های اجتماعی، بیلبوردها و اپلیکشن‌ها پخش شود. اگر مشتری محصول شما را نبیند، آن را چگونه بخرد. خوب شاید بگویید به صورت اینترنتی و آنلاین. بله، اما در نظر داشته باشید که بسیاری از مردم خرید خود را فقط به صورت حضوری و تنها با دیدن محصول از نزدیک انجام می‌دهند.

با فروشگاه‌های زنجیره‌ای قرارداد ببندید و در ازای واگذاری بخشی از سود، محصولات خود را بدون هزینه در این فروشگاه‌ها عرضه کنید. هر چه قدر محصولات قوی‌تر عرضه شوند، احتمال موفقیت پروداکت مارکتینگ نیز بیشتر خواهد بود. در زمان عرضه محصولات حتما از بازاریابان خود بخواهید که به نحوه عرضه محصول توجه کنند. عرضه شدن محصول در قفسه‌ی کنج و دور افتاده در فروشگاه، تأثیر منفی بر فروش شما خواهد داشت. هرچقدر محصول شما به صندوق و مکان‌های پر رفت و آمد فروشگاه نزدیک‌تر باشد، درصد فروش نیز بیشتر خواهد شد.